新能源汽车行业媒介传播趋势

2024-07-09 HaiPress

围绕营销环境变化,以消费者洞察为本,以业务支持为目标,挖掘和理解市场趋势中的底层逻辑。如何在行业战场博弈中强化自身优势?如何在新能源汽车营销市场确定传播方向?如何在不断变革的媒介环境下优化传播战术?一、看风向:行业环境
1、市场环境
海外车企电动化进程遇阻,中国新能源汽车加速狂奔

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减免税收、引导技术、解决配套设施政策全方位扶持市场发展

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2、市场链路
政策引导下新能源车市场快速趋向成熟,全方位竞争进入白热化

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3、市场格局
市场格局未定,车企百家争鸣,头部效应初显,市场竞争迈入淘汰赛比亚迪、特斯拉、广汽埃安、五菱及理想为头部销量品牌,市占率可达58%,头部效应明显一、二梯队市占率超80%,行业内持续有新增品牌入局,争夺剩余市场份额,市场拥挤,竞争压力大二、三梯队从销量表现上差距不大,品牌若寻找破局的关键,有更多机会实现逆转

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4、市场动态
比亚迪新年开局发起价格战,抢夺市场“话语权”,加速市场洗牌

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二、寻抓手:用户态度1、新能源汽车用户群像洞察1年轻用户占据半壁江山,既要科技内核,也要颜值外观

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2、新能源汽车用户群像洞察2下沉市场生意机会增长,家庭用车为下沉用户购车刚需

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3、新能源汽车消费者路径态度新能源汽车产生新消费决策路径,品牌需要更新营销方式

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4、新能源汽车用户媒介触点不同消费路径下,品牌需要制定差异化传播策略及目标

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三、谋突破:营销市场1、行业投放格局传播市场竞争激烈,传播端由产品竞争逐步迈入品牌宣传竞争阶段

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2、行业投放主体TOP投放多为市占二三梯队品牌,市占优势品牌保持投放节奏发现一:造车新势力+国产车主导行业投放,市占二三梯队竞争激烈
发现二:多数高量级投放品牌,均获取生意增长发现三:市占一梯队品牌保持自身投放节奏巩固生意份额

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3、行业投放内容广告传播创意围绕产品利益点、产品使用场景、品牌价值三方向

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4、行业营销市场投放布局硬广支撑声量盘,内容沟通提升转化,用户运营发挥口碑效应① 硬广曝光:线下场景开放,户外网络组合模式成型
②内容营销:车型植入增多,内容演绎形式多元创新
③后链路针对留用资用户运营,提升品牌粘性

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5、品牌曝光-户外媒体【投放分析】户外场景曝光首选楼宇,影院/机场作为疫后释放资源同步受到关注

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6、品牌曝光-电视媒体【投放分析】央卫视资源支撑全国声量,品牌强国工程背书优势显著

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7、品牌曝光-网络媒体【投放分析】品牌青睐汽车垂类媒体,其他类媒体满足品牌节点性投放需求

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8、品牌曝光-长视频内容【投放分析】综艺/赛事为主要植入节目类型,体育/田园综艺类型突起

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9、品牌曝光-长视频内容【案例分析】2024央视春晚新能源车花式植入,借势国民热点提升品牌力

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10、品牌曝光-体育营销【投放分析】2023年新能源车企探索国际及垂类赛事合作

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11、品效协同-短视频营销【投放分析】品牌主依托短视频内容生态,搭建品牌内容沟通阵地,促进转化

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12、品效协同-高互动营销【案例分析】以平台内容话题IP为切入,触达品牌TA,带动用户体验转化

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如何在行业战场博弈中强化自身优势?● 行业内卷力度加大,品牌车企面临洗牌,品牌需为消费者建立品牌信心● 通过成本控制/产品升级/品牌建设,来触达不同价位市场消费者如何在新能源汽车营销市场确定传播方向?● 年轻/下沉市场人群为新能源高关联群体,可结合产品调性进行用户营销● 全新商业模式下,伴随用户行为路径改变,,新能源汽车传播策略随之需要调整,前链路构建品牌认知,中链路品效协同传播,后链路优化用户运营如何在不断变革的媒介环境下优化传播战术?● 在行业不平稳周期下,传播策略上在前链路可以构建品牌力为目标,合作高曝光/官媒背书等高点资源,为消费者建立品牌信心。● 在消费者品牌认知路径缩短的改变下,中链路周期可以品效协同为目标 ,为品牌带来更多转化机会。● 中高端汽车品牌可关注提升用户粘性, 后链路会员运营沉淀品牌力 。不同周期的新能源汽车品牌在传播策略上有何借鉴?① 广告主营销洞察-比亚迪聚焦楼宇及汽车垂媒全年无休全系宣传,高声量支撑国民认知

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细分人群多元内容IP精准沟通,强渗透深度沟通

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 广告主营销洞察-上汽智己

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③ 广告主营销洞察-长安深蓝

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头部优势品牌如何守城?● 【认知】高力度硬广曝光强化品牌声量认知● 【TA】细分人群沟通,以人群痛点为切入定制内容,借势合作媒体资源/数据/运营等能力,精细化营销上升期品牌如何攻城?● 【认知】官媒背书为新兴品牌建立消费者认知● 【资源】以品效协同为目标,充分利用媒体生态优势,打造营销闭环● 【调性】高流量+高契合代言人塑造品牌形象● 【城市】捆绑品牌重点城市开展城市营销,逐步覆盖更多区域● 【TA】通过年轻群体高偏好兴趣圈层,高效互动潜在群体

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